随着经济的发展,企业和品牌的数量也在飞速增长。消费者在购买产品或服务往往会有几十种几百种、甚至几千种的选择。如何在同类产品或服务中脱颖而出吸引消费者的注意是如今企业最为关注的,而广告宣传则是一种非常好的营销渠道。与其他类型的广告而言,比较广告更能够凸显企业的产品或服务的竞争优势,因此越来越的企业开始采用这种广告形式。然而,由于我国关于广告方面的法规大多数是在上世纪90年代颁布的,因此法规对于规制新兴的不正当比较广告已经有着严重的滞后性。虚假比较广告作为实践中最常出现的一种不正当比较广告急切需要进行规制。本文主要从竞争法视角来分析虚假比较广告的判断标准。笔者在文章开篇即提出我国缺少明确的虚假比较广告判断标准之问题,在明确比较广告的概念基础上,以讨论虚假比较广告之“比较”和“虚假”两要素为核心分析虚假比较广告的判断标准。通过区分虚假比较广告的类型,梳理国内外特别是境外法院裁判虚假比较广告案件的不同思路,总结出具体的虚假比较广告判断之标准。本文共有四个部分:第一章是对虚假比较广告在我国实践中存在的问题进行简单梳理。首先,构成虚假比较广告的前提是构成比较广告,但是对何为比较广告我国法律法规中却没有明确规定,而这也导致我国在司法审判中对于“比较”因素的讨论也较少,甚至出现同一案件的一审二审法院对“比较”的判断出现截然不同的观点。其次,对于虚假比较广告中,我国在司法实践中主要采用《反不正当竞争法》第九条中对“虚假宣传”的规定进行裁判,但是由于法规对于“虚假宣传”的表述太过于模糊,即从字面上看,宣传的定语包含“引人误解”和“虚假”,理论界对“虚假宣传”是否需要同时包含上述两个要素一直存有争议,笔者认为反不正当竞争法第九条中的“引人误解的虚假宣传”应理解为“内容虚假或引人误解的宣传”。最后,笔者提出虚假比较广告的纠纷之所以成为我国司法界一大难题的原因是我国尚未建立虚假比较广告的具体判断标准。第二章主要讨论我国比较广告的构成因素。由于比较广告是构成虚假比较广告的前提,而我国法律尚未对比较广告的定义做出规定,因此笔者结合美国、欧盟、我国台湾等国家和地区对于比较广告的界定分析后提出比较广告是一个中性的概念,任何以明示或暗示方式提及竞争者或其产品、服务的均构成比较广告。具体而言,比较的方式既可以是指名道姓地点出竞争对手的名字或其产品也可以是暗示性地使相关公众联结广告与被比较对象。其次,广告中所比较的对象应处于同一行业,如房地产企业与珠宝企业就不应当是比较广告的比较对象。最后,比较的内容应具有可比性,即所比较的产品或服务应当是相同的或者是可类比的,同时要求所比较的产品或服务的特点、质量、成分、功效、所运用的技术等是相同或近似的。此外,笔者还依据不正当比较广告的表现形式将其分成了三类,分别是虚假比较广告、诋毁比较广告和攀附性比较广告。第三章主要讨论我国虚假比较广告的判断标准。为了更好地讨论判断标准,笔者首先根据美国虚假比较广告的分类标准将虚假比较广告分为两类,一类是字面虚假比较广告,另一类是隐性虚假比较广告。前者是指广告用语或其声明的主张本身或其必然的联想是虚假的,后者是指广告用语或其声明的主张字面上看虽然是真实的,但其可能会误导相关公众。对于字面虚假比较广告的判断,笔者通过研究美国案例提出三个判断标准分别是必然联想规则、测试证明标准以及广告受众得出结论的可能性及一致性。必然联想规则是要求当相关公众在整体看完一则比较广告后必然能够轻而易举地识别出这则广告所隐含的信息,如果信息是虚假的,那么即构成字面虚假。测试证明标准是要求如果在一则广告中运用了某项测试得出广告的结论,那么一旦原告证明了广告中的测试方法不足以支撑广告的主张,那么即构成字面虚假。第三个标准则表明如果广告受众在完整观看完一则比较广告后轻而易举地就得出多个的合理理解,那么这则广告一般不会被认定是字面虚假比较广告。需要注意的是,一旦法院认定一则比较广告构成字面虚假,那么法院就推定相关公众存在误导可能性,即不再需要考量相关公众对这则广告的反应。对于隐性虚假比较广告,我国在反法司法解释中做了一些指引性的判断规定,但具体如何判断则无说明。笔者认为在判断一则比较广告是否引人误解时需考虑如下几个要素:首先,应以广告的相关公众作为是否会误解的主体,其次,相关公众仅以普通人的注意程度就产生了误解或误解可能性,即不要求相关公众在反复对比研究后才产生误解可能性,再者,相关公众在判断广告主张时应结合广告的上下文情景来整体判断,最后需要注意的是应以相关公众在整体看完广告后的模糊印象作为判断依据。此外,笔者还在本章中讨论了吹捧性广告,各国（地区）立法均不将其认定为虚假比较广告,因为对于这种广告,相关公众只要以常识就能轻而易举地判断出广告主张的真伪。第四章主要就我国虚假比较广告立法之缺陷提出建议。由于虚假比较广告处于比较广告和虚假宣传两个概念交集之处,因此,笔者认为只需要在立法上完善现有的“比较广告”和“虚假宣传”的法规即可达到弥补我国虚假比较广告立法之缺陷的目的。现正值《广告法》修改之际,笔者建议首先可以在广告法中明确比较广告的定义,其次,需要在《不正当竞争法》或其司法解释中厘清引人误解的虚假宣传行为,即该行为包含虚假或其他引人误解的宣传行为,最后,笔者建议可以通过司法解释的形式明确规定虚假比较广告的判断标准。