近年来,消费者需求的多样化和个性化趋势愈发显著,消费者的话语权逐渐扩展到产品开发领域,一些企业开始在产品开发过程中就赋予消费者一定的权力来影响最终产品。而现有研究对于不同方式顾客授权的效果和适用情境尚未得到一致性的结论。因此,在这种背景下研究顾客授权对品牌态度和行为倾向的影响,具有理论价值和现实意义。本文在总结和梳理现有研究成果的基础上,根据社会交换理论,构建了新产品开发中的顾客授权对品牌态度和行为倾向影响的有调节的中介模型,在智能手机和T恤两种产品类别下,探究创造型授权和选择型授权对品牌态度和行为倾向的影响,以及顾客心理所有权的中介作用。通过实验法和问卷调查法收集数据,然后运用方差分析和Bootstrapping分析等方法检验相关假设,得到以下结论和建议:顾客心理所有权在顾客授权和品牌认知、顾客授权和购买意图之间起部分中介作用;顾客心理所有权在顾客授权和品牌情感、顾客授权和举荐意愿、顾客授权和反馈行为之间起完全中介作用;对于技术复杂度高的产品,创造型授权更能提高顾客心理所有权、品牌认知、品牌情感和购买意图,而对于技术复杂度低的产品,选择型授权更能提高顾客心理所有权、品牌认知、品牌情感和购买意图;无论产品技术复杂度高低,两种顾客授权对举荐意愿和反馈行为的影响没有显著差异。据此,企业可以在新产品开发阶段向顾客授权,并根据自己的营销目标和产品的技术复杂程度选择合适的授权方式。同时企业应当关注消费者的心理反应,让消费者对未来产品产生拥有感,并为顾客行使权力提供支持,让更多消费者参与授权活动。