论文部分内容阅读
在企业提供的忠诚计划中，消费者经常需要考虑未来奖励的价值、现在奖励的价值和兑换的风险，消费者对这些属性的感知影响到决策。本文以加工水平理论和认知风格为研究架构，考虑了不同认知风格对奖励属性影响的调节作用，并使得消费者对选择未来奖励的偏好不同。研究发现消费者在考虑末来奖励的价值的时候会加工得比较抽象，考虑现在奖励的价值的时候会加工得更加具体，这个加工水平理论的预测是一致的。在这个基础上，研究检验了未来奖励的价值以及风险对决策的影响，以及消费者认知风格对影响的调节作用。研究结果表明，当消费者持有分散思维的时候，与持有整体思维的个体相比，未来奖励价值的影响增大，兑换风险的影响减小，使得消费者可能更偏向于选择未来奖励。