国内外大量的实证研究表明,价格是影响消费者购买决策的重要因素.从认知心理学的视角来研究消费者的价格决策是一个比较年轻的研究领域,主要用来分析消费者搜集、判断和存储价格信息的机理和影响因素.自二十世纪80年代以来,西方文献发表了大量相关的研究报告,特别是对其中价格信息的判断这个阶段影响消费者价格决策的内容做了非常有价值的研究.对这些成果的概括性述评,可以对推动中国相关领域的研究及企业营销管理实践提供积极的帮助. 研究表明，企业在进行价格决策的时候值得将消费者行为的心理学方面考虑进去，因为很多研究表明，消费者的心理方面无论是对价格信息的处理还是对价格的反应都起到了重要的影响作用。 研究结果描述了消费者显而易见的“不理性”行为，这种行为与古典价格理论的观点和解释显然不一致。正是这样，从行为科学研究的结论出发，企业就可以在特定的价格决策及其对决策成果的预测中做得更为精确，从而使得价格决策更有针对性。同样道理，企业可以通过从行为科学解释的角度来审视那些以往没有取得理想效果的价格措施，这对未来避免错误的价格决策是至关重要的。 研究给企业提供了大量的具体的切入点来帮助企业进行价格决策，比如:价格决策者如何对消费者的价格感知及其对价格的反应施加影响，在什么条件下企业所期待的效用是最明显的，等等。 研究结论也给消费者提供了有益的工具，使得消费者做出更好的价格决策成为可能。